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没什么卵用的不靠谱产品是如何诞生的

2019-03-10 23:48:27

虎嗅注:本文作者:范冰,互联产品设计与营销推广畅销书《增长黑客》作者。本文转自公众号iamsujie,原文标题为《令人啼笑皆非的不靠谱产品是如何诞生的?》,虎嗅转载。

知乎上有一篇题为《历史上有哪些看起来很屌的发明,其实并没有什么卵用?》的热门帖子,评论回复里出现了一票让人喷饭的惊世发明。

例如:19世纪的船长流行使用的“鸭掌手枪”,看似有四个枪管,可以一次攻击四个目标,却无法击中正前方目标的;沙俄攻打土耳其时开发的原型战舰,每当炮管开火或遇到海流,就会原地失控旋转;当然还有二战时前苏联训练的“反坦克狗”,平日训练时背着炸药包冲向静止的坦克,一旦上了真枪实弹的战场,这些被被枪炮声吓坏的狗会跑回自己的壕沟,结果炸了自己人。

(上图:战场上的反坦克狗)

其实互联圈也不乏类似可笑的产品,他们或立足于臆想的伪需求之上,或试图一步登天搭建成生态体系,却脱离当时当地的实际,继而遭遇失败。这样的产品谋求增长是绝无可能的。但多数时候,产品策划者避重就轻、置身事外,黑锅反倒是由市场运营团队来背。

Facebook前高管戴夫·莫林(Dave Morin)创建的私密社交应用Path于2010年上市之初,凭借良好的界面设计和充满质感弹性的交互操作风靡了全球互联圈,评论员翘指夸赞,创业者群起仿效,一时间成为互联的明日之星。尽管上线之初,Path只有一万名活跃用户,但丝毫并不妨碍戴夫肿胀的欲望,他甚至拒绝了谷歌一亿美元的收购邀约。

没什么卵用的不靠谱产品是如何诞生的

然而这却是误入歧途的开始。

在接下来的两年里,Path增长缓慢,团队勉力维持,辛苦度日。究其原因,在于Path的产品理念本身就是伪命题:戴夫坚信所谓的“邓巴数字定律”(又称作“150定律”),该定律由英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)提出,他认为从人的智力限制来讲,人类拥有稳定社交联系的人数约为150人。于是早期的Path多允许用户添加50名好友,后来增加到150人。私密性与传播性不可兼得。在拥有3000万用户的图片分享平台Instagram被Facebook以7.15亿美元收购的同时,Path靠平台上有限用户的口碑传播,仅增长到300万用户规模,处于要么规模化,要么衰亡的十字路口。

创新的产品理念势必面临市场习惯的挑战,然而如果我们花些时间去研究市面上的对标对象,往往能提前预判些许端倪。全球成功的社交应用,没有哪一款是靠“限制用户的好友关系”取得成功的,相反,大家无不在各尽所能地吸引用户,并促成用户之间建立深度连接。、、Line、Skype莫不如是。何况互联的优势和绝大部分商业模式的基础正是规模化。Path逆潮流而动,从一开始就注定了产品基因的失败。如今Path早已被大众淡忘。

(上图:被无数人仿效的 Path 的界面设计)

在与许多《增长黑客》的读者和创业者的交流咨询中,我也见识过层出不穷的失败苗头。有人认为自己打造出了一款颠覆的聊天软件,的卖点是能够建立500人、1000人甚至没有人数上限的群组,克服了群只能加一两百人的缺憾。他忽略了一点:越是鱼龙混杂人头挤挤的大群,彼此陌生且毫无关联的人越多,因而交流欲望反而不高,千人群形同虚设、价值降低(此处倒可以运用邓巴数字做出解释)。

何况不只是聊天软件,更是平台与生态,一切缺乏差异性或垂直价值的社交应用,终不过都是在给导流(“这里聊天好麻烦,加我吧”)。还有人基于美好的愿望,将产品定位成“我为人人”的信息共享平台,寄望于用户始终无偿地共享信息。从经济学角度讲,每个人都是“理性人”,从事一切经济活动都是利己的,这一点在移动互联时代,只可能被放大,毫不利己的“活雷锋”难觅。

产生这类“不靠谱产品”的根源有哪些呢?大致可归咎于以下五种:

,创始人的个人梦想和情怀。

有的创始人早已功成名就,怀揣少时理想,企盼打造出颠覆传统的企业,挑战固有的商业本质和市场规律;有的常驻国外或留洋过来,试图引入国际的模式理念,浇灌起国内整个行业,岂料遭遇水土不服。锤子科技创始人罗永浩初涉制造时,就曾高调地公然抨击尔虞我诈的商业黑幕、揭露无法容忍的行业潜规则,在工业设计、供应链管理、市场营销等环节屡次挑战业内先行者的做法,结果,美好的愿景并不能直接转化成生态链的主动配合和消费者的蜂拥而至。而后续锤子调整打法,陆续推出T2、坚果,被证明是明智举措,尽管很多做法与老罗当初的承诺背道而驰。明智的企业家理当怀揣美好远大的愿景,但在实现的步骤上步步为营,敬畏同行与市场。

第二,寻求技术的商业化路径时结合生硬。

技术出身的创始人容易陷入的误区之一,是自认为手头掌握的技术或壁垒高筑,就一定能在转化成商业产品时迅速打开市场。他们忽略了两个简单的事实:首先,人们选择产品时,判断的标准是产品能否令他满足需求、完成目标,而对产品背后的技术漠不关心;其次,一项崭新的技术如果无法有效地降低自身的普及成本,那么用户没有任何理由抛弃现有的成熟解决方案而转投你的麾下,除非这项新技术有可能能为其带来指数级别的价值提升。

曾有某光环笼罩的算法科学家向我介绍他们团队的研究成果,一种全新的三维引擎粒子。他们认为这种算法技术的商业价值将来自于与络游戏的结合。这位科学家兴味盎然地向我展示,他们做出了三种不同样式的“喷血”效果,能带来逼真刺激的感官体验。

而作为一个游戏玩家,此刻我内心的真实想法是:我对游戏画面是否精致的挑剔,仅限于我刚上手的那五到十分钟;一旦我被成功吸引成为长期玩家,那么在日后的游戏打斗中,我并不会在乎手起刀落时会如何“喷血”,只会盯着“爆”出什么装备、上涨多少经验;更何况为了节省系统开销和提高流畅程度,我会关闭一切不必要的功能,因此很可能连看到“喷血”的机会都没有。醒醒吧,技术宅们。

第三,误将自身需求放大为整个市场需求。

有的创业者从自身需求出发,开发出自己用着顺手的产品。从理解需求和快速迭代的角度讲,这是一件好事。但“需求真实存在”与“需求的市场保有量足够大”没有任何关系。所谓南橘北枳,为自己量身定制的产品,一旦投放整个市场,并不见得能天下通吃。

我身边有不少朋友追求日常效率提升,热衷于尝试各种工具,在选择创业方向时也优先挑选效率工具这一类别。他们愿景美好,希望帮助广大个人用户“节约时间”,然而启动之后步履维艰,只能眼巴巴地看着同期出道做游戏、社交的人赚得盆满钵满。

对此我的认知是:无论是从人性的角度,还是从当前中国经济结构和国民收入决定的老百姓日常生活方式来看,大部分人要的不是“省时间”,而是“杀时间”。许多人并不能意识到时间的价值,或者没有其他途径将自己的时间转换成(相对于娱乐休闲而言)更高的价值。

所以我不建议初涉创业的朋友选择“效率工具”这个“反人类”的产品方向,除非你有合理的增长路径、对口的用户人群。某些记账应用,无需用户每消费一笔就手动输入一次支出情况,而是在用户授权的前提下,自动从每月信用卡账单邮件中读取出消费明细,自动生成账单流水,这才真正有效率且适合大部分“懒人”。

第四,以感官体验代替理性决策。

“三分天注定,七分靠颜值”。良好的印象的确能为产品加分,或在同质化市场中成为抢夺市场的杀手锏。但在商业计划构思阶段,“先做出来看看”的高保真的原型尽管能给人直观感受,却可能是另一重将产品引向万劫不复深渊的陷阱。

例如,有人策划社交产品时,想摈弃“列表展示”这种一成不变的丑陋做法,改为“在地图上星散的用户头像”。从设计师交付的设计图上看,样式的确更精美、与众不同。但产品真实上线后,这样的画面可能永远不会出现——产品的用户量得做到多大的规模,才能保证地图上半径不过几公里内的用户头像密度,能达到设计图上的展示效果?

产品早期启动阶段,种子用户附近很可能一个人都没有,光秃秃只看到孤零零的自己。这样的体验就很糟糕。而采用列表展示,则能巧妙地规避这个问题。纸上谈兵,仅靠“看上去似乎效果不错”就草率拍板上马,极容易踩雷。

第五,盲目抄袭市场热点,缺乏对事物核心的深度认识。

有人调侃如今互联常见的商业模式,总结起来是“To B、To C、To VC”。“To VC”说的就是许多创业项目的出发点,并非缘起于发现了有价值的市场需求,而是跟着投资潮流和炒作热点走,在没看清赛道之前,光靠概念忽悠投资人买单。如果对概念的把握停留在浮光掠影的观测,而非鞭辟入里的剖析,就容易一叶障目、迷失方向。

譬如,做一款社交应用,为了突出用户头像的真实性与平台上自拍照片的真实感、临场感,只允许启动摄像头拍摄,不允许从相册里选择。这样的设计导向看似有理有据,却忽略了一个基本事实:用户为什么要自拍?就是想展示自己美好的一面。因此,如果只允许用摄像头拍摄,那么用户就不能借助其他第三方应用来美化、修饰自拍照,或者添加各种贴纸滤镜效果,上传照片的欲望会因此大打折扣,毕竟不是人人都适合素面朝天靓丽上镜。

类似的例子也发生在朋友公司的一款运动社交应用中。当时,产品经理为了追逐“短视频”这个快速兴起的市场热点,试图引入视频这种形式让运动者晒出“能动”的画面,而非原本静止的照片。该功能耗时半年研发,结果上线以后,反响寥寥,坚持使用至今的只有三个活跃用户。

在这里产品经理忽略的几个问题是:正在运动的用户,可能根本腾不出一只手来捕捉转瞬即逝的瞬间;户外运动场景下缺少WiFi络,上传视频难免心疼流量;当然,汗流浃背无法修饰的实拍视频,就如同不能美颜的照片,从根本上被自拍爱好者判处了死刑。

这些令人啼笑皆非的不靠谱产品,从一开始就丧失了增长的内生性,注定失败。与其傻傻地坚守,不如尽早更换方向,投奔快车道。

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