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2019-03-11 15:24:14

“机海战术”不见效,魅族掉头品牌瞄准高端

7月26日晚,魅族总裁白永祥发布新机。魅族供图

新京报 马婧

魅族发新机了?好久没有关注过魅族了。在北京工作的朱先生在大学时代曾经是魅族的狂热拥趸。刚毕业时他一度拥有魅族两部旗舰机。现在他用的是一部苹果iPhone 7一部华为MATE 8。

7月26日,魅族发布新品Pro 7,这是魅族、魅蓝品牌拆分后,魅族推出的款产品。今年5月,魅族调整了内部组织架构,成立了魅族、魅蓝、flyme事业部。拆分后,魅蓝继续服务年轻人,魅族则走高端商务路线谋求更大的利润空间。

曾经小而美的魅族,在接受阿里投资后,实现了2015年销量增长350%的神话。不过2016年,魅族遇到问题。2017年二季度,调研公司Counterpoint数据显示,中国市场智能出货量同比增长3%,华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额。魅族则被归为others。

机海战术受挫,魅族放慢节奏

7月26日晚,魅族新机Pro 7发布。其的看点就是大小双屏设计,在背部增加了一块小屏。用户用背部双摄像头自拍时,可以从小屏看到自己。当用户翻转时,该屏幕就会点亮,上面可以显示日期、时间、天气等内容。新机发布后,这个变化引发一些友关注,有友认为是别出心裁,也有友称是画蛇添足,为创新而创新。

新浪微博友张DrP表示,这小屏显示时间天气,我实在是感觉鸡肋。确实需要时间的人,手表已是必需品,抬腕即可。另一位名为小吴什么时候成老吴的友认为,背部屏幕有点鸡肋还影响美观,黑色还好吧,要是其他色和背部那一块黑屏放一块不觉得很突兀吗。

据了解,新品的一些细节由魅族创始人黄章拍板决定。此前一度秉承黄章小而美观点的魅族,在华为、小米崛起后感受到不小的压力。2014年开始,魅族开始推出中低端机型魅蓝,扩大产品线加速产品迭代。2015年初,魅族引入海通和阿里巴巴投资。

2016年,践行机海战术的魅族一年发布了14款。不过,机海战术并未带来效果。

根据投资魅族的A股上市公司天音控股的公告披露,魅族科技在2015年度的资产总额为72.25亿元,负债总额88.93亿元,净资产为负的16.68亿元;收入168.01亿元,净亏损10.38亿元;2016年上半年净亏损3.04亿元,也就是说,短短一年半的时间,魅族的亏损已经超过了13亿。

当把魅族密集发布的摆放在一起时,魅族、魅蓝外观家族化的问题就变得愈发明显。时任魅族科技副总裁李楠认为,在整个产品线的布局过程中,魅族有些操之过急,这导致目前各个机型之间的差异化不够明显。

北京的朱先生曾经使用魅族四五年的时间,

还是换回了苹果。

2009年魅族发布款智能M8,魅族的批用户如今已步入中年,如果继续坚持为年轻人定制的理念,魅族很有可能会丢掉一批早期的忠实用户。换言之,魅族这批早期有些事弄不懂用户的需求也在驱动魅族有所改变。

2017年5月,魅族调整了内部组织架构,成立了魅族、魅蓝、flyme事业部。创始人黄章亲自挂帅魅族事业部,主导魅族及魅族高端品牌的相关业务。李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。

魅族总裁白永祥告诉,成立魅族事业部的目的是重振魅族的高端品牌。魅族品牌一年不会有那么多的产品,多一年两次发布会,至于魅蓝产品会比魅族多一些,发布的节奏也会稍微快一些。

学习OV,魅族有多大把握

在魅族下滑的同一个时间段,与魅族打法不同的OPPO、vivo火箭式上升。自去年三季度坐上中国智能市场出货量宝座后,OV两家公司的打法迅速引起国产厂商跟进、模仿。

《行业2017年半年度产业发展报告》显示,魅族在售的29款产品均在3000元以下,1000元以下机型相对较多,占据一半以上比例。

2016年,魅族出货量达2200万,不及年初定下的2500万销售目标。魅蓝系列占据了较大的份额,魅蓝多为中低端机型,中低端机型销量占比过高直接带来的问题就是利润较低。

相对应的是,OV两家公司在利润上均上交了不错的成绩单。市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示,2016年全球智能营业利润为537.72亿美元, OPPO营业利润为8.51亿美元,占1.5%;vivo营业利润为7.32亿美元,占比1.3%,两家公司名列苹果、三星、华为之后。

Counterpoint Research分析师认为,OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛的传统线下渠道,门店中售出的占到两个品牌总销量的四分之三。

家电专家梁振鹏表示,OPPO和vivo的主力机型都在3000元左右,给经销商留有充足的利润空间支撑专卖店的发展,只要销量一直上升,专卖店就能大力支持。

在销量背后,OPPO、vivo挥金如土请明星代言、冠名综艺节目,也带动了厂商营销费用的提升。曾经依靠口碑营销的小米也开始大量投放线下广告,吴亦凡、刘诗诗、吴秀波等明星都来为小米站台,并冠名了《我们的侣行》、《奇葩说》等节目,魅族虽然没有明星代言,但在今年冠名了湖北卫视综艺节目《非正式会谈》。

不过,这一做法也受到一定质疑。荣耀CEO赵明曾表示,去年我们赞助了《明星大侦探》,性价比比较高,今年再谈的时候,发现新的金主来了,以高出几倍甚至十倍的价格直接买断,我们就退出了。

在对OV的学习中,魅族认识到了线下渠道的重要性。魅族总裁白永祥此前对媒体表示,从高端来看,线下占的比例更大一些,有很多朋友时所以如果一定要说谁重要的话,那还是线下。

不过,白永祥也认为,紧跟竞争对手是使公司走向平庸的方法,OV做得很棒,我知道他们的战略解码一层一层的,整个公司的运转效率是非常高的,我认为OV的特点是紧随着用户需求或是紧跟着市场做变化。魅族要走自己的路,未来我们要把的很多公司资源整合到一起。

魅族打造高端品牌面临产品门槛

中高端市场竞争激烈,研发一款高端产品并赋予一个3000元以上的定价不是难事,但让消费者认同并且买单并不容易。

在7月26日发布会后的群访当中,魅族副总裁杨柘表示,魅族目前要做的并非全面的转型,而是品牌的升级,毕竟魅族当年的头两批魅友都已经三十开外,同时经过过去的调研,魅族的PRO5以及PRO6系列机型有相当一部分购买者属于30岁左右的职场中坚。魅族现在需要做的是牢牢抓住这一部分人群,同时在此基础上进一步扩大商务市场。

杨柘此前是华为终端CMO(首席市场官),TCL中国区总裁,于今年6月被正式任命为魅族高级副总裁兼魅族公司总参谋,负责魅族事业部市场营销相关业务及团队管理,向董事长兼CEO黄章汇报。

杨柘早是三星中国区CMO,在他任职的9年时间里,三星在中国树立了高端的品牌形象。后来急需打造高端品牌的华为从三星挖走了杨柘。在华试问又有谁能跳出红尘逍遥自在呢,人活着便注定奔波与劳碌为期间,他先后负责过P6、P7、P8、Mate 7及Mate S等一系列旗舰机,他提出了爵士人生、似水流年等一系列营销理念,为改变华为品牌形象提供了较大帮助。其负责的Mate 7更是被视作华为挺进高端机市场的重要转折。

不过,杨柘在TCL并未复制这种成功。他在加入TCL通讯后针对中国区市场推出全新的品牌理念宛如生活未取得太大影响。

对此,有业内观点认为,打品牌做市场营销是很重要的一方面,但基础还是产品。华为正是靠自主研发的麒麟处理器加上与莱卡合作推出双摄像头,以此为卖点才有了营销效果存在的基础。

魅族此前与高通不和,导致魅族大量使用联发科芯片。而联发科芯片给市场的印象很难与高端画上等号,短时间也难改变。此次魅族PRO 7高配版仍然采用了联发科helio X30十核处理器。

不过,魅族已经与高通和解,下半年有望推出搭载高通芯片的。同时,魅族改变机海战术后,当初小而美的产品理念有望回归,再搭配杨柘的市场营销术,魅族做好了向高端品牌冲刺的准备,其欠缺的仅仅是一个能够成为爆款的产品。

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